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醫(yī)藥市場變局加速，專業(yè)CSO將成產業(yè)鏈“價值高地”
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發(fā)表日期：2024-04-07
山東鋼鐵網 [我要打印] [IE收藏]
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隨著醫(yī)改深入推進，兩票制、帶量采購、分級診療等新政落地實施，疊加技術變革和全球化不斷加深，醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展新趨勢逐漸明晰。
據浙商證券分析，新的產業(yè)趨勢包括：醫(yī)藥分離，處方外流，藥品渠道調整；集中度提升，行為規(guī)范化驅動的產業(yè)分工再精細化；Biotech逐漸進入收獲期，專業(yè)化商業(yè)推廣能力需求的高漲；老齡化趨勢嚴峻，支付端壓力凸顯帶來的降本控費。
這些趨勢都催生了Biotech/MNC/傳統(tǒng)藥企對商業(yè)化的需求。CSO（銷售服務外包）作為CXO（醫(yī)藥外包）產業(yè)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，正逐步顯現(xiàn)出其重要性與稀缺性。
不過，盡管同屬CXO產業(yè)鏈，但多年來CSO的發(fā)展勢頭明顯不如CRO、CMO，這與CSO過去在國內的發(fā)展情況不無關系，在業(yè)內看來，傳統(tǒng)意義上的CSO大多局限在區(qū)域營銷推廣，這與專業(yè)的CSO公司所提供的服務相去甚遠。
CSO是創(chuàng)新產業(yè)鏈不斷細化的必然產物。CSO通過與廠家簽訂相應推廣協(xié)議，向其提供消費者教育、產品學術推廣、營銷策劃、商務接洽、產品分銷、流向跟蹤、供應鏈管理等服務。其本質與CRO、CMO相同，是為藥企降本增效。
其實早在2009年，CSO就已經在國外大規(guī)模發(fā)展，MNC本質上都有強大的CSO能力。彼時在國內，傳統(tǒng)分銷模式能帶來更多利潤，國內大部分企業(yè)對CSO僅持觀望態(tài)度。
近日，有券商醫(yī)藥行業(yè)分析師對21世紀經濟報道表示，隨著本輪創(chuàng)新藥周期步入商業(yè)化階段，同時傳統(tǒng)藥企院內市場銷售壓力增大，CSO行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展。
基于當前行業(yè)大變局判斷，CSO板塊是當前醫(yī)藥破局重要的新業(yè)態(tài)，其經營趨勢變化或將支撐業(yè)態(tài)內標的成長性及盈利能力超市場預期。
CSO成市場推廣與銷售選擇
2024年對于中國生物醫(yī)藥產業(yè)是關鍵年，當前醫(yī)藥市場陷入周期性調整階段，投資市場處于低迷狀態(tài)，市場關注的點已經從藥物能否成功研發(fā)，轉移到藥物上市后能否迅速商業(yè)化落地并獲得良好回報。
在集采、國談常態(tài)化、制度化實施背景下，近年企業(yè)不得不密切關注政策變化，包括集采和國談的規(guī)則和要求，以及相關政策對企業(yè)產品的影響；同時，加強自身的研發(fā)能力和生產能力，推出更多的優(yōu)質創(chuàng)新藥和特色仿制藥，以提高市場競爭力；其次，重視品牌建設，品牌是企業(yè)的重要資產，企業(yè)需要加強自身的品牌建設。
一邊是藥企加大創(chuàng)新藥的研發(fā)投入，一邊是商業(yè)化進程舉步維艱，投入巨大研發(fā)資金的新藥如何觸達一線患者，是各藥企面臨的共同難題。
特別是面對更加復雜和嚴格的法律法規(guī)和監(jiān)管要求，以及更加激烈的市場競爭，藥企需要依賴CSO的專業(yè)服務，更加精準地觸達目標市場，降低銷售成本，增強品牌建設與產品競爭力。
據天眼查統(tǒng)計，2017年全國注冊醫(yī)藥CSO類型的企業(yè)多達14萬家，但企業(yè)內部存在諸多問題，大量公司紛紛破產倒閉，到2018年存續(xù)企業(yè)僅剩10萬家，然而，這類傳統(tǒng)CSO多局限于產品區(qū)域推廣業(yè)務。
能提供專業(yè)品牌運營服務的CSO正成為越來越多藥企在市場推廣與銷售時的選擇，在藥企和下游終端之間建立起強連接。
據浙商證券梳理，當前主要的CSO行業(yè)參與者包括三類，其一是傳統(tǒng)藥企拓展，該類企業(yè)懂藥，有豐富的專業(yè)科室營銷經驗；其二是流通公司拓展，該類企業(yè)渠道豐富，與藥企有長期合作關系；其三是專業(yè)CSO，該類企業(yè)具備專業(yè)領域的品牌營銷能力，尤其是在院外市場具有較強競爭力。以百洋醫(yī)藥為例，其已經證明了自身的品牌打造能力，聚焦品牌運營業(yè)務，憑借成熟的品牌打造方法論，實現(xiàn)銷量和利潤的持續(xù)增長，并可以為優(yōu)質的品牌不斷賦能，打造品牌商業(yè)化的“高速公路”。在OTC方面，品牌營銷能力已經通過迪巧/海露得到驗證；在OTX處方藥方面，企業(yè)已經進入BD品種擴增期，與安斯泰來、阿斯利康等建立長期穩(wěn)定合作關系，放量曲線明確。在新特藥械方面，借助大股東百洋醫(yī)藥集團的內部孵化，企業(yè)自主創(chuàng)新產品也將迎來收獲期。
此外，九州通作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)、零售企業(yè)，具備一定渠道優(yōu)勢，了解不同區(qū)域市場的商業(yè)運作規(guī)則，CSO已經成為其第二成長曲線。2022年末，藥品總代品規(guī)數(shù)達1025個，其中銷量過億品規(guī)14個，包括國內藥企的集采中標產品，以及MNC產品。公司目前也形成了較為成熟的總代品牌推廣業(yè)務模式。
據21世紀經濟報道梳理，CSO的主要客戶也包括三類，其一是Biotech，Biotech逐漸成為新藥管線的中堅力量，但部分企業(yè)自建團隊銷售不及預期，商業(yè)化或轉向與CSO/藥企合作；其二是MNC，受集采/中國市場環(huán)境的影響，MNC傾向于解散部分成熟管線銷售團隊，外包降本增效；其三是傳統(tǒng)藥企，隨著醫(yī)藥分離以及銷售格局的變化，CSO是更高效的選擇。
相關數(shù)據顯示，目前醫(yī)藥CSO業(yè)務中，超90%主承業(yè)務為普藥、仿制藥、醫(yī)療器械、OTC等，原研藥CSO占比不到1%，具備較大滲透空間。根據頭豹研究院預測數(shù)據顯示，2023年中國CSO市場規(guī)模或將達到1390億元，2021年—2023年的年均復合增速為19.8%。
緊抓CSO行業(yè)核心競爭要素
浙商證券將CSO的發(fā)展分為四個階段，從最初做進口原研代理，進入到逐漸與MNC/藥企建立合作關系，到與藥企合作粘度增強，打造產品矩陣，拓展合作模式，最終走向自主IP，自主研發(fā)的創(chuàng)新兌現(xiàn)期。
針對商業(yè)化營銷模式，有創(chuàng)新藥企高管就對21世紀經濟報道披露，計劃采取自營團隊+第三方團隊的模式，針對核心產品的對標患者群體較為集中的特點，自營團隊主要覆蓋一、二線城市的三甲綜合性醫(yī)院、知名專科醫(yī)院及相關DTP藥房；針對非核心的外圍市場，將與具有成熟專業(yè)推廣能力CSO企業(yè)和國內領先的醫(yī)藥流通服務商進行合作。
“對企業(yè)而言，在集采、醫(yī)保談判、醫(yī)藥反腐等影響下，想要在復雜的環(huán)境中做好應對，需要平衡優(yōu)化資源投入：研發(fā)賽道選擇和研發(fā)項目布局優(yōu)化、商業(yè)資源投入精細化；順應政策和監(jiān)管趨勢，在市場準入和臨床推廣中回歸價值本質，特別是臨床價值；以患者為中心，在銷售端不斷優(yōu)化客戶體驗，整合合作伙伴及聯(lián)盟生態(tài)。”上述藥企高管說。
CSO 與CRO、CMO一起構成醫(yī)療外包合同組織，分別服務于醫(yī)療行業(yè)的研發(fā)、生產、銷售三大環(huán)節(jié)，屬于傳統(tǒng)上醫(yī)療健康行業(yè)中的企業(yè)服務公司。
目前，CRO與CMO賽道已經處于快速成長階段，且有不少上市公司已經極具規(guī)模，例如藥明康德、泰格醫(yī)藥、凱萊英等，但CSO卻始終長期處于價值洼地。
浙商證券也研究指出，2019-2021年，CSO占比高的公司在政策推動下顯示出了更強的成長性。企業(yè)的盈利能力與產品IP歸屬、產品發(fā)展階段及CSO對產品的賦能相關。未來CSO業(yè)務隨著產品結構的逐漸成熟、自有IP產品比例增加，盈利能力有望不斷提升。
根據海關總署統(tǒng)計，2022年我國進口醫(yī)藥材及藥品進口金額為2862.3億元，2018-2022年進口藥品金額CAGR為9.5%。 隨著醫(yī)藥市場的國際化，跨國藥企存在對中國市場需求了解不足及產品推廣銷售成本過高的顧慮，因此產生尋求國內合作伙伴的需求。未來進口藥品數(shù)量、規(guī)模的增長，將促進醫(yī)藥品牌運營行業(yè)規(guī)模的整體提升。
不少行業(yè)人士認為，對于專業(yè)CSO企業(yè)的未來發(fā)展，主要看其內部品種的逐漸成熟放量及新BD落地，而提供專業(yè)一體化的服務是其完善自身服務質量的必然方向。同時，由于客戶、渠道等資源是CSO行業(yè)的核心競爭要素，CSO在發(fā)展的過程中也將會通過橫縱向的并購整合，擴張自身的客戶端和渠道端，從而成長為大型CSO企業(yè)，甚至成為Big Pharma。
除此之外，數(shù)字化技術或將成為后續(xù)CSO產業(yè)良性發(fā)展的重要手段之一。“目前許多公司開始學習如何利用當前的人工智能技術。2024年可利用這些知識以提高整個組織的效率、效益和生產力，更好地利用數(shù)據和分析來支持我們的客戶做出更好的決策。”上述分析師強調，利用這項技術可以改善臨床試驗中的患者體驗，并確保臨床試驗機構更高效地運作，而在銷售環(huán)節(jié)，采用線上醫(yī)藥代表的形式，輔以人工智能維護和引導，形成覆蓋廣闊市場的醫(yī)生遠程教育和拜訪平臺。
不過，需要強調的是線上營銷不能完全脫離線下營銷，而是需要尋找合作的平衡點，聯(lián)合線下代表、醫(yī)生社區(qū)、在線學習平臺等進行定向多渠道營銷，滿足藥品在不同生命周期的商業(yè)需求。“2024年無疑是一個重要的轉折點，標志著我們能夠真正駕馭數(shù)字化轉型，推動其在CSO方向的合規(guī)應用，將之前的理想變?yōu)楝F(xiàn)實。”該分析師說。
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