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家電業三季度逆風翻盤，龍頭企業雙11搶“國補”紅包沖業績
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發表日期：2024-11-01
山東鋼鐵網 [我要打印] [IE收藏]
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相比于絞盡腦汁做“雙11”促銷，現在各大家電廠家、商家更關注如何把握好國家以舊換新補貼政策的落地機會。可以說，今年“雙11”家電市場，最大的主題就是“國補”，誰搶到的“紅包”多，誰將是贏家。
據10月14日~10月29日京東家電競速榜，全品類品牌TOP10排行榜的累計榜中，海爾、美的、小米、小天鵝、格力、TCL、海信、容聲、石頭、科沃斯依次居前十。從這個榜單可以看出，大白電、彩電、清潔電器是“國補”拉動效應比較明顯的家電品類。
10月29日晚，海爾智家（600690.SH）、海信視像（600060.SH）、TCL科技（000100.SZ）和科沃斯（603486.SH）均發布三季報業績顯示，今年第三季家電及顯示面板市場處于低谷。國家以舊換新的補貼政策是“及時雨”，扭轉了今年國內家電市場及面板價格的下跌勢頭。
三季度現今年業績增速低谷
作為大白電的龍頭企業，海爾智家2024年前三季實現營收2029.7億元，同比增長2.17%，歸母凈利潤151.5億元，同比增長15.27%；其中，第三季度營收673.5億元，同比增長0.47%，歸母凈利潤47.3億元，同比增長13.15%，第三季度單季業績增速低于前三季整體業績增速。
據奧維云網（AVC）推總數據，今年第三季度，國內家電行業零售額經歷了7月份9.2%的下滑后，隨著國家以舊換新補貼政策在全國陸續實施，消費者換新需求逐步釋放，以及8月高溫天氣帶動空調需求增長，行業零售額企穩回升，三季度單季累計增長7.5%。
海爾智家抓住以舊換新機會，三季度終端零售逐月改善，其中旗下高端子品牌卡薩帝零售增幅高于公司業績整體增幅。
在海外市場方面，歐美發達國家行業需求疲軟，新興市場國家需求保持良好增長。海爾智家在歐美市場通過創新產品、新產業突破、深化供應鏈布局來提升份額；同時，抓住新興市場行業增長機會，深化本土化供應鏈建設，如泰國春武里空調工業園8月奠基，埃及空調、洗衣機生產基地投產。此外，海爾智家完成對開利商用制冷業務的收購，拓展B端業務。
29日晚，海爾智家還公告透露，通過簽署表決權委托協議，日日順成為海爾智家的控股子公司。海爾智家正推進中國市場零售轉型變革和海外品牌本土化能力升級，打造涵蓋倉儲、分銷、配送的全流程一體化物流能力是變革落地的關鍵一環。日日順的母公司優瑾2023年營收184億元、凈利潤5.68億元，海爾智家預計合并了日日順物流業務后，收入將增加。
清潔電器龍頭企業科沃斯第三季也出現了今年的業績低谷。2024年前三季，科沃斯實現營收102.26億元，同比減少2.9%，歸母凈利潤6.15億元，同比增長1.88%；其中，第三季度實現營收32.5億元，同比減少4.06%，歸母凈利潤603.88萬元，同比減少69.21%。
顯示面板龍頭企業TCL科技在今年三季度也感受到市場的寒意。2024年前三季，TCL科技實現營收1230億元，同比減少7.57%，歸母凈利潤15.3億元，同比減少5.34%；其中，第三季度實現營收428億元，同比減少10.75%，歸母凈利潤5.3億元，同比減少58.29%。
房地產市場疲軟、消費信心不足等因素令國內家電市場不振。今年3月，國家發布新一輪以舊換新政策，倡導各地出臺補貼政策，但二季度國內家電市場仍同比下滑；7月，國家加碼以舊換新的支持力度，對彩電、冰箱、空調、洗衣機、抽油煙機、灶具、熱水器、電腦八大品類電器的一、二級能效產品，分別補貼20%、10%。但是由于各地出臺實施細則、落地執行需要時間，消費者在7、8月還有一個觀望等待期，因此三季度開頭延續跌勢、出現谷底。
奧維云網的數據顯示，2024年截至9月，中國家電市場零售額為6144億元，同比下滑0.2%。分季度看，今年一、二、三季度當季的零售額同比增幅分別為4.3%、-8.5%和7.5%；三季度的7、8、9月的零售額同比增幅分別為-9.2%、3.7%和28.6%，7月為今年市場的低點。
“國補”刺激量利雙增
隨著以舊換新的國家補貼逐步落地，三季度末國內家電市場逐步回暖，今年“十一”國慶假期家電市場同比大幅增長，使產業鏈上下游重拾信心，也使電視市場實現了量利雙增。
今年6~8月舉行的歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會等國際賽事提前刺激了一季度電視的需求。7月開始，由于“6·18”大促銷售不理想、電視廠有面板庫存等因素，液晶電視面板價格開始重新下跌，一直延續到9月。而國慶彩電市場大熱，廠家下單增加，電視面板10月止跌。
據奧維云網消費電子事業部高級研究經理劉嘉琦介紹，“國補”實施前，三級能效及以下電視在國內約占70%的份額；“國補”實施后，一、二級能效的電視份額快速上升，在線下占比近50%。海信、TCL的高能效產品切換較快，海信二級能效以上電視已有70%以上收入貢獻，加快國內電視市場向綠色節能、高端化轉型的進程。
海信視像2024年前三季實現營收406.5億元，同比增長3.63%，歸母凈利潤13億元，同比減少19.53%；其中，第三季度實現營收151.9億元，同比增長5.84%，歸母凈利潤4.7億元，同比減少19.46%，其第三季收入的增幅回升、歸母凈利潤跌幅收窄。
劉嘉琦預計，今年“雙11”相比往年，電視促銷力度最大、時間最長，疊加了“國補”政策，后續很難再出現今年“雙11”這樣的促銷力度，因此預測今年“雙11”彩電市場將迎來“量額雙增”，四季度國內彩電市場零售額將同比增長9%至405億元。預計2024年全年國內彩電零售量將達3066萬臺，同比小幅下滑，零售額將達1202億元，同比增長9.4%。
“四季度原本是需求淡季，在以舊換新政策刺激下，電視市場需求回升，尤其是大尺寸及85英寸以上超大尺寸、MiniLED背光等高附加值電視銷量大幅增加，因此上調下半年預期，預計四季度的液晶電視面板的產能利用率在80%左右。”奧維睿沃高級研究經理黃丹說。
不只彩電，大白電、清潔電器市場也在“國補”政策刺激下增長明顯。奧維云網監測數據顯示，今年9月23日~10月6日，彩電、空調、冰箱冷柜、洗（干）衣機、熱水器、抽油煙機、燃氣灶七大品類線上市場零售量、零售額、均價分別同比增長23.4%、28.7%、4.3%，線下市場零售量、零售額、均價分別同比增長30.9%、43.2%、8.3%。
奧維云網環電大數據事業部研究總監劉洪濤透露，“國補”實施后，今年8月26日~10月13日，國內掃地機器人市場零售額線上、線下分別同比增長63%和94%。盡管清潔電器不在“國補”八大品類之中，但不少地方在實施過程中把清潔電器也納入補貼范圍。一位華南京東相關人士說，原本5000多元的掃地機器人，消費者獲得補貼后，可4000多元買到。
由于不知道“國補”明年是否還延續，而且國家用于以舊換新的國債資金已經使用了相當一部分，所以，今年“雙11”的家電廠商都使出“搶紅包”的勁兒，去落地以舊換新補貼政策。蘇寧易購集團總裁助理、廚衛商品事業部總裁柳賽說，“現在是‘貼秋膘’，以應對明年的挑戰”。
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